arppu和arpu的区别(ppu管件的样子)

大人，时代变了。

我2017年写过视频战争，2019年又写过一次，现在战争逐步进入尾声，站在越来越接近的终局面前，我想，2020年是值得再继续聊聊视频这场战争的。

为什么说是站在了终局的面前呢？应该说，2019年是无比“确定”的一年。之所以说“确定”，是因为视频领域缺少“变化”。在几乎已经不再有新的入网用户的移动互联网，所有的新增都来自短视频业务的当下，整个视频领域失去了格局的变化。

相比之下，像爱奇艺这样的长视频网站大概2017年的DAU1.26亿，2018年的DAU1.35亿，YoY增速7.14%。官方还没有披露2019年的DAU数据，但我们有理由相信，DAU增幅可能也就在5%左右。与短视频比，长视频赛道的活跃用户增长可以说是忽略不计。

在PUGC的领域呢？

状况要稍好一些。以B站为例的话：B站2019年Q3的MAU达到了1.28亿，YoY增速在38%，虽然2019年报还没有发，但我估计最终全年MAU的YoY增速大约会在35%左右的水平。

这样看是要好很多，但我们也不能忘记，B站毕竟是一个3700万DAU（2019年Q3）水平的平台，在活跃用户基数要小一个数量级的情况下，YoY增速基本上只在短视频行业领头羊的一半左右，这个情况长期看小破站的增长潜力，也并不能算作多乐观的状况。

长视频，或者我们更习惯叫“爱优腾”三驾马车的2019年，是相当不好过的一年。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了，也基本上代表了目前长视频三家的问题。

爱奇艺广告收入增速自18年Q3开始断崖式下滑，目前环比与同比增速都在负增长

而爱奇艺的会员增速也在快速衰退，会员的增速很快会因为渗透率达到天花板而进入停滞

会员的新增逐步进入停滞，会员收入的增速也出现了下滑的趋势

会员+广告两块收入的同比与环比增速整个2019年在快速下降，很明显进入了瓶颈期

而从内因上来看，会员收入本来就与广告收入是零和的。

在爱奇艺的会员权益里写的明明白白，会员专享广告特权，减少前贴片广告时间。当然爱奇艺已经足够鸡贼，买会员只能去掉的是“前”“贴片”广告，而且是“减少”，并不是“消除”。也就是会员至少也得看5秒前贴片广告，而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中。

但不论多鸡贼，会员的本质都都是不想看广告，愿意花钱的人越多，就说明愿意看广告的人变得越少了。而剩下的那些人，是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人。这些人的广告价值又在哪里呢？

即便没有外因的冲击，伴随会员数的增加，爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候，也必然会进入断崖式下跌。所以我们也可以说，爱奇艺的广告收入，在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的。当然，现在因为外在因素，爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前，就溃不成军了。

广告收入要下滑，这基本上是可以预料到的，所以这还不是最坏的消息。

我去年写视频战争2019的时候，做过一个预测分析，我说如果爱奇艺想要保持ROI水平不变，那么2019年的付费会员需要达到1.4亿左右，而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于1.3亿。但实际上，虽然2019的年报还没发布，Q3达到1.056亿注册会员的爱奇艺，基本上是没有可能在Q4一个季度完成3000万付费会员新增的。据说爱奇艺在2019年Q2-Q3之间也已经下调了这个目标。

换句话说，原本ROI就只有Netflix一半不到的爱奇艺，2018年投入购买的内容在2019年的产出效率又降低了。爱奇艺2019的前3个Q大概完成了15亿美金的会员收入，目前我预测爱奇艺2019年Q4大概能完成5.8亿美金的会员收入，全年能完成的会员收入大概20.92亿元美金，付费会员数量在2019年底能达到1.12亿。如果按照我的预测来测算，爱奇艺的付费会员的ROI水平会从过去两年的0.85左右跌至0.66的水平。

像《陈情令》、《庆余年》这样的头部剧，大约也就每个Q能有一部，全年大概也就4部左右。那对全年的ARPPU的提升差不多5%的水平。这个提升了5%的ARPPU的策略，还要遭到一众骂声，涉及侵害VIP既得利益，导致部分VIP会员退订，激活盗版市场。真的可以说是一个收益非常低的策略。

总之广告收入断崖下跌也好，内容到会员的ROI创新低也好，ARPPU值提升进程缓慢也好，这些都还不是目前最坏的消息。

对长视频来说，更致命的问题是时长的争夺问题。或者准确的说，短视频对长视频的广告份额争夺，付费会员渗透率的天花板，这些问题都只不过是时长份额争夺的必然结果之一。

时长的争夺是更本质上的影响。中国网民一天就6小时上网，一天的时间是零和的，用户拿脚投票，玩游戏、看视频，到底在谁身上花时间这件事非此即彼，此消彼长。失去了时长，就失去了MAU的增长潜力，就失去了会员的增长潜力，就失去了广告收入的Ad loads和填充率，失去收入的溢价能力。

决定时长的是用户的选择，是中国互联网用户更需要哪种娱乐形式，是中国用户当下与未来更喜爱哪种娱乐形式。

当然，也有朋友肯定会说，Netflix不是搞得很好嘛？

也不见美国的短视频把Netflix怎么样了。这事儿还真说到点上了，2019年Netflix也过得不怎么样。中国人熟悉中国的长视频三足鼎立，现在美国的长视频市场也合久必分了，现在Disney+、Netflix、HBO+WB也是三足鼎立（外加Amazon Prime在一边捅两刀），Netflix的日子过的也是举步维艰。

2020年应该会是Netflix过去几年以来财务压力最大的一年，毕竟高企的内容采购成本在内容大战的期间绝无降低的可能，美国的视频战争升级了。这样的消耗战，哪天是个头，也没人知道。

本质上说，长视频就不是一个好生意。规模壁垒完全依靠内容采购建立，而内容的供需市场都高度集中化，这直接导致供需双方的都不具备足够的议价能力。我以前经常开玩笑说，中国的长视频行业，3网4台（优爱腾、湖南、江苏、浙江、东方四大卫视）外加20个顶级的剧集和综艺CP，最多一间教室，30个人开半天会就能把未来一年中国人看什么的事情给定了。

这样的市场当然需要变革。

人类第一部电影其实也是短视频，纯粹的记录场景。电影长片的诞生是经历了一个过程的，商业电影又经历了一个过程。我以前也说过，商业电影的长度并不是由观众的体验单一条件决定的，而是由拍摄成本收益、观众体验、院线成本收益多方平衡下来的结果。等到电视媒体一更新的时代，“剧集”的长度就完全变化了。

既然在全新的媒介上，内容的“长度”又可以重新定义。只要能够保证“故事情节”与“感官刺激”带来的综合体验能够让观众的心流得到保持，内容中间是怎么样的一个黑箱范式，并不是需要教条主义的事情（这个事情也很重要，有机会我再单独写内容范式好了）。

所以什么人拍，到底要做到多专业才算有效，这件事，说到底是消费内容的人说了算。

我相信人类在未来很长一段时间里，还会有看一个“故事”的需求，毕竟这件事是由我们人脑的结构决定的。但“电视”并不是我们“最终”的选择。更先进的推荐算法，带来的短视频娱乐不断逼近用户娱乐效率的极限，在短视频平台加入长视频的内容乃至入口，并不是什么难如登天的事情。

TED分享，Uri Hasson:This is your brain on communication.

关于大脑为何需要故事，有兴趣的朋友可以去TED官网、YouTube或者B站找找。

时至今日，我几乎可以用悲伤的口吻说一句：曾经网络视频平台是革命者，他们想要颠覆过去的电视，但革命未竟，新的革命者已然把这些先驱逼到墙角。这也是没有办法的事情。

但是我们已经明确的可以看到一个可能的未来了。而我们也知道， 落后的生产力终会被淘汰掉的。

说完长视频，再来聊聊PUGC视频社区。说是一个细分领域，但其实这里面包含的公司也不多，主要目前国内活跃的，也就是B站、小红书，再加上其实没什么UGC的西瓜视频还有容易被忘记的A站。这次我们依旧是着重聊聊B站。

最近B站在办了一场“备受好评”的跨年晚会以后，股价一路飙升，直接把市值推过了70亿美金。我的朋友圈里也是一片溢美之词，大概意思已经把B站的跨年晚会作为重新定义跨年晚会的标杆，是尊重年轻人的胜利。

B站确实在2019年发展的还算不错，作为国内运营年轻人KOL的第一阵地官媒入驻，8亿拿下了LOLS赛3年决赛直播权，主播上也拿下了冯提莫，内容上除了ACGN还出了一大片科普知识类UP主。

明眼人都看的出来，B站这是要讲好Z世代故事，守住视频社区阵地，发力直播商业化。

不过情况可能并不像外界想的那么乐观。我去年在写“中国YouTube发展史”的时候，明确的提过，B站就是目前国内最接近YouTube生态的平台，只是B站太小了。对没错，B站最大的问题，就是目前还太小了。

我看B站长久以来的问题主要是两个：

关于B站的用户规模，前段时间看到一个说法，我深以为然：

B站用户的天花板远远没有达到“Z世代”/泛年轻人那么多，经济越发达的城市B站的渗透率往往越高，因为这些地方的年轻人看得到（开放程度决定）也看得懂（教育水平决定）B站内容；相反小镇青年很少看B站；3.7亿的Z世代年轻人中，仅有1/3生活在城镇之中，受过良好教育的年轻人是B站最精准的用户。

——ZPartners学生

B站目前的用户结构，基本上北京上海的年轻人占到了半数以上。而在小镇青年市场，他们看不懂B站，也不需要看B站。

我曾经做过一个预估，B站如果不改变以“文化”为防御的策略，那么B站的MAU极限大概不到1.5亿，DAU极限大概在5000万（很巧，西瓜视频在这个位置停了已经1年多了）。按照B站2019年Q3达到3700万DAU的水平，5000万这个压力位基本上在2020年Q4应该就会遇到。

等到B站发展到了需要下沉和泛化的压力位，会发现越过山丘，全是别人的地头。

而这个时候，B站的第二个问题“商业化与MAU相关性低”就变得非常致命了。虽然B站2019年3个Q的财报中收入部分其实还不错，尤其直播与增值服务的部分，连续三个Q的YoY增速都没有低于150%。

B站其实大会员收入YoY增速大约120%左右，直播业务收入带来的增速未来会更大一些（会员比直播大约在4:6）。保持这么高的增速，其实还是得益于原本基数实在太小。B站2019年前三个Q的直播与增值服务一共收入10.7亿人民币，鉴于2019年财报还没有发布，我预测全年这部分应该在16亿人民币左右。

那么B站全年的大会员收入大约在6亿人民币，而直播收入大约在10亿人民币左右的水平。这个水平和MAU水平相当的斗鱼虎牙比的话，B站一年的直播收入大概相当于虎牙或者斗鱼1.5个月的直播收入的水平。

如果单纯以目前的增速来看的话，B站最可能的突破点是直播收入。实际上B站也确实是这样做的，因为直播收入比较容易起量，牵涉到B站用户的“文化氛围”的问题也比较少，是个比较容易的切入点。关于直播的内容我下个章节展开讲。

总的来说，B站的直播选择的是公会化秀场的道路，整体的运营会非常重，尺度也比较大。

公会秀场化之后，B站直播主播的运营手段也开始激进

不过从收入角度看，B站直播最终能否做起来，还是要看头部用户的ARPPU，因为公会秀场化的直播模式与ARPPU相关性更高，与MAU的相关性要弱一些。所以整体直播渗透的过程其实不如研究提升ARPPU的运营工具来的收益大，这点上B站的MAU不大，以及大部分用户的付费能力不强，反而不算一个特别大的弱点了。

直播之外，B站的广告业务尚处于摸索阶段（也一直处在摸索阶段），这是B站最拧巴的部分，我去年在写视频战争2019的时候就说，B站每年为此损失数十亿收入，还是高毛利的那种。

现在看来，B站有信息流和后贴片两个广告选择，但是B站视频的长度做信息流广告的方向始终只能作为收入的补充，后贴片是个未知效果的解法。当然，还存在一种可能，B站最终可以不依靠广告，解决商业化效率问题，只是我目前不是特别看好这个可能。

除此之外，B站还在试水知识付费内容。

2019年Q4，B站上线了几个付费内容测试

学习确实是一个挺符合B站主力用户群年龄应该去做的事情。最大的担忧依旧是这个业务的MAU的渗透率极限和ARPPU的能力，不过知识付费作为B站的补充性收入，肯定是个不错的选择。

用户不会永远年轻，B站也不会，留给他们的时间不多了。

视频战争系列我其实是第一次聊直播这个垂直领域。过去不想聊，主要是因为直播这个领域庞杂却不足千亿的市场规模，研究起来成本高（金钱上的），而且因为直播本质上很难诞生“赢者通吃”的局面，所以觉得放在这个系列中不如单开一篇可能更合适。

但是2018年开始，事情发生了一些变化，到了2020年，我已经不得不写一下直播这个领域，因为这里已经变成了第二主战场。

2018-2019国内主要的直播平台的收入规模（不精确）

当然不管哪种模式，因为直播需要用户长时间高度集中的注意力，无法打断的体验，以及高ARPU的特性，基本上业内有个共识，直播是属于“消耗”流量的商业化业务。拥有MAU渗透量更大的一方肯定有更多的优势。而主要通过采购流量获得的MAU的情况下，自然是ARPU更高的一方能够花更多的钱去采购流量。

过去采用秀场模式的平台为了争夺更高的ARPU和流量，就会去争夺头部主播。这也就是为什么B站需要签约冯提莫。

有人爬虫了冯提莫在B站的首播数据

不过冯提莫在B站首播的数据看起来不是很好，大概也就89万的收入，远低于她过去在斗鱼的水平。导致这个现象的原因，我猜可能是以下的三个之一：

不过不管是以上哪种原因，从冯提莫和S赛的直播权，可以看的出来B站要发力直播的决心。我也有充分的信心，B站至少短期内能够依靠直播快速做增量收入，主要还是直播业务的收入规模起量速度做起来实在是太快了。

我是个非常爱读历史的人，但我读到的历史著作大多数都在帝王将相的故事中寻找治国安民之道，普通人在滚滚的历史洪流中，往往只是一行字中的一个数字中的一个组成部分。现在的时代变了，移动互联网和短视频让普通人也被忠实的记录，成为了人类文明史的一部分。这对整个人类社会来说，都是一次难以置信的进步。

应该说中国互联网世界已经很久没有经历过这么大用户量级下，两款非常近似的产品，可以两极并举的竞争格局了。这两家会不断蚕食和拓扑自己的业务边界，把视频领域的各个局部战场都变成自己的业务触手，直到国内市场完全无法容纳下以AI推进算法为全新武器的超级视频平台的体积为止。

先来看看两家在海外市场的表现。

据我并不确定是否准确的信息源，TikTok在全球基本达到了接近2亿DAU的水平，其中印度市场拥有超过9000万DAU，北美市场DAU大约在3500万以上，并且TikTok在2019Q4的增速还在提升。

以目前的状况看，如果没有市场外的因素干扰，2020年TikTok全球必然能达到4亿DAU。Kwai的数据我没搞到，不过大概能确定是Kwai在巴西的表现很好，引起了TikTok正面进攻，而在巴西领先之后，Kwai在东南亚也开始大展拳脚。

基本上TikTok在欧美目前具备绝对优势，Kwai在第三世界国家的表现更优秀一些。在印度，TikTok有先发优势，不过印度市场足够大，又不怎么赚钱，也许Kwai还有其他办法可以后来居上（寻求一些在印度有内容和算法优势的团队的并购，比如最右？）。

总体上TikTok在Alex朱的领导下，2019年打的风生水起；而Kwai也是宿华亲自督师，整体比2018有了很大改观，现在在奋起直追。很可能在全球化市场，最后两家也能打个37开或者46开。不管Facebook还是Google，实际上在产品或者算法以及方法论层面，都已经落后于中国这两家公司了。以至于小札不得不出一些“脏招”来给自己制造时间窗口。

所以两家目前在全球市场最大的挑战实际上是全球各国的民粹主义与反全球化，以现在的体量，两家还没有在全球市场上开始正面争夺。这一点上我实在难以预测最后的结果。

再来聊聊两家在国内的产品完成“蜕变进化”。

这个变化实际上是量变引起质变。两家的用户体量都足够大了，所以两家开始替代智能手机的“原生功能”，成为“更基础的服务”。

短视频App主要替代的是“相机”、“相册”、“分享”三个功能。对应的是“拍”、“看”、“连接”的底层需求逻辑。

这个胜负手的终局也是我看不透的，变化实在太多，但我确定，2020年两家的竞争会以这块为主题开展。

总结来说，短视频行业目前的格局在2020年不会出现太大的变化，除了像刷宝那样偷袭珍珠港成功的办法以外，新的玩家已经完全没有可能生存，即便能够勉强找到生态位，也只能做做无足轻重的“底栖动物”。短视频双雄已经进化成为视频领域两极，接下来在国内的增长和业务外延的拓展完全看各自蚕食其他视频领域的速度。

大人，时代变了。

天下英雄，抖快之下，皆土鸡瓦狗。

既然时代变了，那就顺势而为吧。以上，感谢各位。

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