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Tob和toc的数字营销有什么区别？ 刘渝民的杂记 183 2019-7-1 11:28

营销管理

2、 TOB很难重术，TOB要重战略。关键还是TOB很难再术的层面直接引爆，一个是单独看TOB的线上营销，即使ROI很高，但它消耗了线下很多成本，比如销售的推进，比如渠道和销售积累的品牌增量，线上既没有实现全自动销售，也无法脱离线下的品牌和销售支撑；另一个是TOB本身线上渗透还不够，用户的购买决策习惯还没有完全养成，还需要时间周期去渗透，大量的用户还是在线下获取产品和服务信息，尽管线上的增长和全面覆盖是早晚的事情，但是还是需要时间，而且这个周期会比较长；这就决定了TOB的线上营销是个长期的过程，如果把营销当成一种竞争，我们在术的层面很难有决定性的优势，那么就需要在战略上跟对方比战略高度，比战略持久，比战略和战术的配合，营销和品牌的一致性，硬推和内容互动的平衡性。相反的，TOC往往只看用户增长，看速度，这是因为TOC增长的特性决定的，跑马圈地才是第一要义。

3、 TOC是双高一低，即转化率高，线上用户基数高，首次购买额低，当然不是全部，只是普遍现象；而TOB是双低一高，转化率低，线上用户基数低，首次购买额高。

4、 TOC重增长，TOB重ROI；核心原因是TOC一个是可以产生非常明显的规模效益，会因为规模的增长而出现垄断，这个非常关键，比如滴滴。TOC的品牌和垄断效应非常明显，一旦成为行业第一，会对第二名形成压倒性优势，所以TOC重增长，看用户的增长规模，而不纯粹看销售额，看利润；另一个是TOC的获客成本是随着规模增长后开始边际降低，这个效应也是非常明显，也就是今天的补贴成本和广告成本，会随着规模增长逐步平摊下来，转化率会不断提升，自然流量增长的用户会平摊掉一部分广告成本，补贴力度也会逐步降低，这是TOB做不到的；最后一点是TOC的运营有效性，TOC有很强的连接和本身的频次，可以让用户口碑和分享带来免费的新用户，还可以通过运营手段去拉升用户商业价值，提高最终的用户贡献价值LTV，从而cover掉成本。这个TOB也做不到。

TOB的用户基数本身低，规模化增长很难；增长后，并不会出现像TOC那样比较明显的因为用户分享，口碑提升，自然流量增长等带来的成本降低，不是说完全没有，是这个不会太明显；而TOB的收入本身也是一次性的，续费率也是相对稳定的，没有说像TOC那样，运营做好了用户的消费额会有很大的改善。还有一点是，TOC的垄断性在TOB不会出现，没有资本愿意说给钱你去砸成市场第一，TOB的第一的市场份额往往也很少，所以TOB回到做生意的本身，就是要赚钱，那么ROI要充分重视。

5、 TOC转化率高，TOB的低；TOC购买决策周期短，TOB比较长。

6、 TOC线上完成自动化销售，对线下没有依赖，对品牌的依赖也一般，更依赖与运营和产品体验；TOB需要线下销售和线上电销做销售支撑，对渠道和品牌渗透有较强的依赖，反而运营和产品体验在短期内无法直接提升效益，但长期有益。

7、 TOC重视运营，极度重视，因为用户的基数大，频次高，基于运营的手段，能大幅度提高转化率，提高用户活跃和商业变现，提高老用户口碑和分享带来的自然增长，这是TOC的关键；TOB运营的作用没那么明显，反而更看重针对精准用户和核心市场的渗透，即我们是否影响到了最重要最精准的那部分用户，前端的触达，内容渗透比后面的销售跟进，运营活动等更为重要。或者可以理解为，TOC在前端是粗犷的，重在提高声量，触达的广度，在后端的运营是精细化的，强调连接用户的次数，留存和活跃，商业化变现；而TOB的线上大部分都在前端，不管是营销数据的可视化，DMP数据平台打通后做二次精准触达，用户池培养后的二次跟进，还有我们的营销学院，内容输出，行业活动，都是为了寻找精准用户，要去前端触达到了精准用户，然后通过电销和线下销售完成用户购买决策，最后在线上完成付费，这个可以参考平安车险的营销流程。

再说说共性：

1、 数字营销成本可控化，数据可视化，营销机会易发现，营销数字化，团队专业化，基础建设，软性内容和硬性广告同步。

不管是TOB还是TOC，成本都要做到可控化，这是为什么大家不再像过去盲目投品牌广告，因为我很难知道钱花在哪里了。做数字营销产出是看得见的，而且非常及时，随时可以调整策略。围绕数据的可视化，从预算调控，流量选取，营销卖点，内容输出，产品价值，营销流程，都是可以看得见，也能从中找到优劣点，发现营销机会的优势和劣势，从而去做补充和加强。

当然，数字营销非常强调专业性，不管是硬推还是软性的内容营销，都要有比较专业的知识，涉及到的用户调研和洞察，媒介的通晓，对互联网流量的把控，成本意识，数据分析能力，全流程的把控能力，都是要求较高，因为效果是看得见的，盲目营销是不可能了。

基础建设是底层支撑不可或缺，软性内容和硬性广告都要同步做好。

2、 在线化是数字营销的关键，它强调线上的优势。

线上的优势有很多，比如数据可视化，比如大数据精准化，比如数字化广告平台的可控性，其中最重要的两点是在线的连接和数据可视化，就是你访问了我我还能找到你，传统行业不知道，我经过了你的门店你不知道我是谁。

而且产品是可以在线定制化的，包括增值服务等，都是可以实现在线支撑的，同时了线下的产品和服务，比如赠送的礼包可以去线下门店扫码兑换。

3、 多产品的协同效益和产品价值延展

面向用户的多产品开发，能形成协同效益。比如平安的各类产品互相导流，一个用户可以变成多个产品的用户，实现流量价值最大化；另一个是产品的价值的延展，比如围绕目标用户去提供边缘性功能，尤其是一些频次较高的需求，做成工具，从而提高用户的粘度，这样就有了更多的触达和营销机会。这个是战略层面的东西，但是不管是tob还是toc，都需要做。

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