理性诉求广告典型案例(理性诉求广告与感性诉求广告)

本文结合最近看到的一个印度广告，认为一个好的营销案例应该做到感性与理性相结合，这样才能发挥最大的传达效果与传播感染力。

之前看过一个广告，是我看过少有的印度品牌广告。

这个广告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一个短片，主题为“Dads Share the Load”(爸爸分担重负)。

短片以一个爸爸的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝咖啡。

作为一名从不帮妻子分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范，女儿从小在家感受到的就是男权主义文化。

父亲为从来没在家务中付出而向女儿道歉，也为女儿丈夫的不作为和理所当然感到抱歉。

之后这位爸爸决定改正错误，回到家后主动帮自己的妻子分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服。

Ariel抓住了 “70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异，并洞察印度女性渴望改变现状的心理：

85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

这个短片，引发了广大印度女性们的共鸣，在网络上获得了20亿次曝光，相当于花费1100万美元才能买到的广告曝光率，并且有超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。带来111%的销售增长，超出了任何之前营销广告带来的效应。

在老贼看来，这是个标准的品效合一广告。不仅提升了品牌的曝光和传播，同时也极大促进了产品的销售。

而且，这一广告更多是从情感、价值观、感性的角度去打动消费者，与他们共鸣，最终让更多人回归理性，产生转化。

再冷血的人，也有能触动到他的东西，会忍不住掉眼泪。再多情的人，也会心里盘算值不值。

对不对？

对于任何一个品牌或产品，消费者都会同时投入理性和感性，只是程度不一样。感性总会触动理性的思考，而理性也总是会夹带感性的诉求。

而身处这个信息大爆炸的时代，每个人的时间仿佛都不够用，大脑会理性地选择屏蔽广告，给自己节省更多时间。

现在的产品和内容，更多是利用感性诉求挖掘消费者的情感内心，吸引和打动消费者，唤起情绪共鸣；然后通过理性手法准确完整传递产品信息，以理沟通，引导消费者进行对比判断。

菲利普科特勒在经典著作《营销管理》中就有提到，消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径：

边缘路径是指消费者对产品的决策行为并非基于理性而充分的思考，而是根据自身正面或其他的边缘信息对产品形成判断。包括产品的体验场景、情绪的共鸣、内心的感受等等。

中央路径，也就是理性路径，更多的是要通过突出产品自身卖点，利用逻辑、专业、数据、细节推理和深入思考来与消费者沟通。

比如灌输各种事实、数据、证书、权威研究、报告、制造对比、客户见证等等，将他们融入到你的内容里。

比如消费者买车，汽车发烧友买车更关心属性参数，如果你的文案告诉它你汽车具体是什么配置，专业报告以及各种现场测评就很容易说服。

边缘路径，也就是感性路径，更多是突出该产品的使用场景、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

同样是汽车，别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。

这就是针对的感性路径。

在平常的使用过程中，这二种路径都是相辅相成的，关键就是侧重点在哪边，并不是非此即彼。理性在于沟通，感性在于打动。

营销，就是感性与理性的共谋！

比如beats耳机，在感性打动上，它是这么做的，一直在结合明星凸显beats的时尚与调性：

在理性沟通上，它又是这么告诉你的：

比如依云矿泉水，在感性打动上，它是这么做的，长期以为都在塑造依云矿泉水能带来身心的健康与活力，倡导年轻活力，主打 live young(活出年轻)，现在的代言人好像也是选用的易烊千玺。

在理性沟通上，它又是这么告诉你的：

比如三全水饺，在感性打动上，它是这么做的。

由于一直在主打更好吃更营养，所以一度都在情感上塑造一种生活态度，告诉年轻人要懂得取悦自己、犒赏自己——“吃点好的，很有必要”。之前就有这么一组流传的广告：

在理性沟通上，它又是这么告诉你的：

再比如雷克萨斯，在感性打动上，它是这么做的。

雷克萨斯在销售突破一百万台之际，雷克萨斯携手演员王景春与陈数联袂演绎了一部微电影《说不出来的故事》，将此片献给这一百万个拥有平常风景的家庭 。

“生活中那么多琐碎，无趣的东西，凝结成了生命的大半部分。回想一生，那些闪现在眼前的，是因为有你。”

就像雷克萨斯与用户的相处之道，平时没有那么多沟通互动，但你一直在我心里最深处，无须多言～

在理性沟通上，它又是这么告诉你的：

当然，奢侈品不一样，奢侈品卖的不是功能，而是品牌与文化。

就好像LV旅行箱，一直围绕 “旅行” 输出旅行箱品牌形象和理念。不仅象征财富和地位，更陪伴并见证每个人的生命之旅，通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的关联。

凯瑟琳德纳芙——有时候，家只是一种感觉.

Sometimes,home is just a feeling.

戈尔巴乔夫——旅行让我们面对自己。

A journey brings us face to face with ourselves.

科波拉——在每个故事中，都有一段美好的旅程。

Inside every story, there is a beautiful journey.

总而言之，说实在的，只要你打广告，就会打断消费者，我们需要换位思考，什么时候去感性打动，吸引消费者，最大程度降低他们的排斥；什么时候通过理性诉求传达客观信息，让购买合理化。

两者的结合，一个是满足消费者显性的理性目标，一个是满足消费者隐形的情感共鸣，以达到更佳效果。

另外，几十年来的心理学研究不断证明，人类的理性是有限的，非常有限，至少在很多营销行为里面我们是不理性的。

我们在认知、选择、判断、决策中存在各种不理性的模式，大多人甚至无法保持绝对理性哪怕一个小时。

所以，作为一个好的营销运营人员，一定不要只是试图通过各种理智的逻辑来说服用户，比如我的产品有多好、技术有多棒、功能有多完善……

洞察用户的消费价值观、行为方式、心理落差、情感诉求可能是下一阶段更需要重视的点。

题图来自Unsplash，基于CC0协议