亚马逊产品负责人详解产品优化：流程零阻力策略

布伦哈特10岁生日的前一天，他激动地睡不着觉，因为他收到了自己的生日礼物。当他打开包装看到一台亮红色遥控小汽车时，他感到一阵狂喜。布伦哈特把车子放在地板上，拿着遥控器的他笑的更开心了。

但是玩具车没动！

随后他发现，这个玩具没有随赠电池，家里也没有。在深夜，布伦哈特家附近没有一家售卖电池的商家还在营业。沮丧的小男孩像一个泄气的皮球瘪在床上睡着了。

这是布伦哈特最早一次感受到“阻力”——那些挡在用户面前的障碍和任务。换句话说，它就是用户和产品中间的那个路障，不清除或绕过它用户就无法获得服务。从玩具车事件之后到现在，布伦哈特已经建立了一段致力于消除阻碍的职业生涯，他会用创造性地方式将障碍从科技产品中消除掉。在亚马逊，他领导了并定义了亚马逊音乐订阅服务和Alexa音乐，声音识别服务Echo的产品战略。此前他领导了IMDb的创新部门，期间完成了“X光”功能，这个功能在所有给定的画面中自动提示用户片中的演员名字。再往前，他参与了微软Skype的产品开发。

在这篇访谈中，布伦哈特（Kintan Brahmbhatt）详述了如何找出并预测用户使用产品的过程中会遇到的障碍点。他分享了三个用户最容易感到使用受阻的阶段。当然，他也介绍了如何降低阻力，或者当阻力不可避免时我们如何掩饰障碍。

阻力的定义

阻力可以呈现出不同的形式，从过于复杂的注册流程到艰涩难懂的导航菜单。我们可以把阻力归为以下三种类型：

由于用户不熟悉造成的阻力。用户初次体验你的产品一定会因为不知道怎么用而产生困惑。这是新产品发布必须跨过的一道坎。
由设计造成的阻力。有时候，我们不得不有意在产品中增加阻力。如果你有新功能的引导流程，那一定要深思熟虑仔细设计。
反人类阻力。有时候设计会反咬你一口。对用户使用方式的错误假设和糟糕的导航栏工具条会产生“这个设计反人类”的效果。

前两种阻力比较容易预测和控制，但是第三种阻力一般都是意外出现的。“我们在Alexa发布音乐服务产品时我可是吓坏了。因为顾客尝试用我们都没有想到的方式在软件中寻找音乐。我们预计顾客会通过输入歌名来找歌，布伦哈特说，但问题是对于新歌来说用户不一定知道歌名。用户的语音请求内容非常口语化，这是我们没有预计到的。比如‘播放阿黛尔的最新单曲’或‘播放阿黛尔的最新专辑’还有当他们想要找Sia的‘Chandelie’这首歌时，他们会根据歌词来问——’播放Sia的one-two-three’.”

当一条产品线——或者一个音乐产品——升级的时候，容易产生更多摩擦点。

“用户会在‘搜索一首U2乐队的歌’的指令之后说‘下一首’，这时候Alexa会按时间顺序从近到远地排列歌曲。可怕的是，有时候用户想听的是一首U2乐队1980年代的歌。我们的产品在猜测用户意图方面的能力严重缺失。用户在找歌这件事上本身就有极大的阻力。”布伦哈特说。“这时候的目标是想办法预测顾客意识中的找歌障碍点——如果你无法马上消除这些阻力，那就要尽快找到然后缓解它们。这项任务难度很高。你需要仔细研究那些失败案例——对我们来说，就是那些用户没找到他们想要的歌的时候，以及那些我们检索结果排列好却被用户‘跳过’的时候。”

即使你尽全力预测并找到了阻力所在，要知道仍然会有你没有发现的障碍并且已经对公司造成了损失。在布伦哈特职业早期，他数字病例项目Securamed遇到这样一个个例：一位早期用户去墨西哥度假时需要医护。不幸的是Securamed只提供英语版本的病例，当地的医生只会说西班牙语。这不是一个故意造成的阻力，现在的很多新产品上都有这样的问题。该团队随后增加了多语言版本的病例功能，亚洲爆发SARS期间该产品的使用人数激增。

做产品时你一直在做三件事：去除阻力、增加阻力或者减缓阻力。

阻力藏在哪里

你如何在阻力出现之前找到它？首先，你需要知道去哪儿找。这就需要你知道用户的使用路径。你可能会想要马上研究其中的细节，但对于任何产品来说，用户和公司提供的服务之间都有三个阶段：

第一次接触之前：这个阶段很容易就能找到。“在你产品的生命初期，你的客户可能根本没有注意到它的存在。你的目标就是让用户从不知道到感兴趣。你所要做的就是移除那些让用户无法知道你的产品的所有障碍和阻力。”布伦哈特说，“你需要监测舆论声量和细分领域市场份额。当媒体发表行业相关文章的时候，有没有提到你的产品或服务？盯住网站和应用市场的流量、下载量、评论以及评论质量。你要和市场团队一起采取行动提升这些指标。”

注册+一次“过渡”任务。一旦某个用户注意到你的产品了，你就应该关注更多潜在阻力了。“当用户开始使用你的产品时，他们从感兴趣转变为客户，或说至少试用了一次。你希望他们注册，然后完成一次有意义的操作。”布伦哈特说，“创业公司太关注注册量了，但如果顾客不做一些有意义并且可衡量的操作，那他们注册后就不会回来。例如，如果你做的是一个医疗类APP，那你的目标可以是让用户注册并且预约一次医生问诊。这个任务会产生对未来参与度的预期。”

tips 如何选择你的“过渡”任务：这个任务不能太复杂。聚焦在那些你希望用户重复发生的行为。选择那些能帮助用户不断重复操作的动作和任务。在哪个医疗APP的案例中，这个动作就是和医生“预约”或者向医生“提问”。在银行业，“过渡”任务就是注册并查看余额。在音乐应用中，“过渡”任务就是听第一首歌——这样你就获得了向他推荐下一首歌的依据。

第一个快乐瞬间。既然用户已经在使用产品了，现在就是你给他留下好印象的机会了。在这个阶段，你需要把偶尔使用的用户转化为你产品的狂热粉丝。为了增加快乐的元素，你需要在数据中找到反直觉的现象和模式。你需要寻找那些你认为会成功的失败案例。在Alexa，我们发现用户在使用音乐功能时的行为更加随意。我们会向用户推荐受他最近听的歌启发的新歌，这让用户成为了Alexa的粉丝。在12月，我们会在推荐队列里增加很多节日歌曲。当Alexa回复那些随意请求并给出用户喜爱的歌单时，路转粉的可能性很高，他们会不断地回来使用Alexa.

冷漠是新产品的最大阻力。

加强对用户行为的分析

大家都知道我们需要多听取用户的建议，但什么时候听在哪里听是很难确定的。因为“听取建议”从本质上来说，你要做的是观测人类行为中的关键片段。一旦你接收到了建议，那你要做的无非就是顺从他或改变他。“除非绝对必要，否则我不会马上尝试改变用户行为。这是一个漫长的过程，有可能是几天也可能长达数月。”布伦哈特说，“无论如何，这是可行的。你必须监测用户的退出行为并想方设法引导他们回来。”

有三种监听对象：

用户习惯。想象一下自然频道。产品团队有无数方法可以监测用户在应用内的行为，但别忘了应用外的环境。这意味着你可以邀请用户到办公室、商场或你的客厅里来——这取决于你的目标客户。对小型创业团队来说进行用户1对1调查是可行的，你不用观察1000个用户——5个就够了。在调研过程中，我们会看到用户如何读书、如何与家人分享音乐。我们会看到顾客在听歌的过程中回拨一小段因为他喜欢那段旋律。这些现象对我们来说都是反直觉的。观察用户使用产品的过程可以帮助你了解产品在用户生活中扮演的角色，这些信息是一座宝库。

用户反馈。我们对用户反馈应该已经很熟悉了，例如app评价、社交媒体声量和用户反馈邮件等，但有些反馈是从数据中挖掘出来的。监测你的用户数据指标并从中找出非典型数值。尤其要注意高频率操作和重复出现的行为模式。你也许能找出用户特别喜爱的功能，或者某些商品的高频买家。布伦哈特说：“当我们在探索用户用声音购物的方法时，我们发现用户必须看到商品图片和商品描述文字后才能做出最终决定。我们发现，如果用户之前买过一件商品，他复购时的焦虑感大幅降低。现在，当我要求Alexa帮我买一卷卫生纸时，她会问我是否要买上次买的36卷装的Cottonelle牌卫生纸。我只需要说‘是的’就行了——交易完成。”

行业标准。市面上其他产品和服务的标准已经在你的用户意识中形成了固定的预期。“这个导航栏大家都懂。所有搜索框都放在顶端、菜单在左边——用户的身体记忆会使行为产生惯性。你当然也想知道行业范围内通行的标准，这样你就能提供有竞争力的服务。”布伦哈特说，“新产品发布时，使用流程的阻力至关重要。用户对你的产品预期非常高，同时产品的使用门槛必须很低才行。你别无选择，这就是最佳方案。”

让观众走在最轻松的路上。

消除阻力三步走

作为人类的本能，我们会选择最轻松的路线走。消除阻力就是要创造一条障碍最少的路径。但这并不是说要让你不断改变用户行为。你需要一点一点地引导。为此，你需要问问自己：你现在能创造的最短路径是什么样的？在不改变用户习惯的前提下，你如何才能提升用户的使用效率？

以下是具体操作方式：

第一步：消除焦虑。焦虑的来源有两个：选择和损失。亚马逊音乐产品团队当初面对的是从实体CD到数字唱片的过渡时期，目标用户同时要面对选择和损失。当时客户会纠结究竟是买CD还是胶片或者是MP3. 在听音乐这件事上，用户面临了不小的阻力。当然，也有对损失的担忧。我们的部分客户已经在唱片上花了数百美元了，他们是否应该放弃唱片改为电子备份文档呢？他们可以拷贝CD，但这件事很费时费力。因此，我们发布了AutoRip，一款自动将实体唱片内容转录为数字的产品。顾客们都很兴奋，因为我们同时消除了他们两方面的焦虑——选择和损失——只用了一款产品就解决了。

第二步：去掉不必要的步骤。当你在设计产品时，问问自己是否需要让用户做决定。将所有用户需要完成某项任务而做的决定列出来。然后一个一个地盘查。例如，在一款医疗应用中，既然你的家庭地址已经存在，那这个APP就应该能够帮你自动识别出一个附近的医疗点。这能够把焦虑和选择都从产品中消除掉。布伦哈特说，“当用户对播放器进行设置时，他需要选择一种播放比特率——一种衡量音质的方法——最高256kbps. 我们问了自己两个问题—首先，用户是不是必须做那个决定或者说我们是否可以自动为用户选好。为了降低认知负载，我们把256kbps称作’高品质’。我们还为用户提供了’低’和’中等’两个音质选项，另外我们增加了一个’自动’选项。作为客户的你无须做出这个决定。我们已经为你想好了最佳的解决方案。”

另外一种去除不必要步骤的方法就是问问自己以下问题：

为了完成一项任务，客户需要做多少决定？
每一个决定都是必不可少的吗？
如果是必不可少的，你是否可以为客户预制一个默认选项？
如果你无法做默认选项，客户必须自己做决定，那你如何简化决定流程呢？
如果有多个决定，你能否将它们结合为一个决定？你能否把最重要的决定放在第一位展示给用户？
一旦客户做了决定，你如何把它保存下来以防你未来再问客户一遍？

第三步：缓和场景转换过程。场景转换经常发生在用户利用导航功能离开你的APP或网站来完成一项任务时。场景转换就是用户放弃使用你产品的点。

“为了解决这个问题，我们必须设计出不需要用户转换场景就能完成任务的功能点。例如，Buffer和Pocket利用Chrome拓展应用来允许用户使用浏览器时也能使用它们的服务，而且他们把插件做的很漂亮。”布伦哈特说，“你要允许用户在主要任务及其后续的任务场景中自由切换——在Foursquare，主要任务就是登记——次要任务是浏览餐厅。在Kindle早期，我们发现用户经常离开阅读场景然后去查词典，所以Kindle团队就把查词功能集成在Kindle应用里。在类似的业务上，视频网站IMDb的用户也会经常从电影中跳出去查演员信息。我们推出了一项功能让用户在看某一个场景或片段时就能自动了解到演员信息。不同于让用户熟悉一个新的UI动作，我们自动将演员姓名投射在暂停屏幕上，用户只需要暂停就行了。”

有时候我们根本没办法避免场景转换。“如果你必须去做，那就要做得优雅。当用户从PC听音乐转换到在家用Echo听，那我们就要让之前播放的曲目连贯地切换到下一个场景中去。我们在Kindle上也强调同步性，你从Kindle APP转换到Kindle上我们会为你记录好上次阅读的点并让你自然而然地继续阅读下去。”场景转换中最重要的两个问题就是连贯性和回忆。用户希望回忆起上一次读的内容——一部曾看过的电影、一首播放过的歌。他们也需要连贯性，所以让用户回到上次停下来的位置是至关重要的。”

如何掩饰阻力

有时候阻力是无法避免的。“如果根本无法避免，那就掩饰它。当我们发布AutoRip这款产品时，APP会耗费数秒来下载用户之前购买的数千首歌的信息。当它在加载时，我们没有显示进度条或者‘转圈圈’，而是利用那段时间的等待来向用户提供一段有价值的欢迎导语来介绍这项服务，”布伦哈特说。

阻力可能会由设计产生，这些设计是为了后续的价值而作的。

“就订阅服务来说，如果我们一开始就手机信用卡信息，那我们在试用期结束后再收集信息的过程就会很顺利。Airbnb的房主确认或者其他的一些条款确认步骤都是这类会产生阻力的设计方案。适当的阻力也能够增加用户使用和忠诚度。例如，那些给网络电台投支持或反对票的功能会让用户觉得自己的意见更被重视了，”布伦哈特说。“如果他们反馈了自己的用户体验，那他们更有可能会继续使用产品。对于产品迭代，用户更有参与感了。产品团队选择增加什么功能非常重要。你要辨别哪些用户行为重复发生率更高然后让新用户尽快将这些功能用起来。创建播放清单就是一个典型的例子。那些费劲创建新歌单的用户会对产品更加忠诚。”

增加阻力也能增加用户忠诚度——谨慎选择这些阻力。这并不是让用户去完成一项任务，十二让他们更享受使用产品的过程。

Kintan Brahmbhatt

为更少阻力的世界而奋斗

阻力是用户和产品之间的巨大障碍。它一般由不熟悉或反人类设计产生。你可以从三个用户使用阶段入手来对抗阻力：第一次接触之前的注册过程——用户注册后的完成的第一个任务——以及第一次获得快乐的瞬间。利用监测手段观察用户，找出反常识的用户行为（这就是用户洞察），利用数据找出阻力发生的点。最后，通过减少用户焦虑来削减阻力，删除不必要的步骤，避免场景转换。

“用户的产品使用流程必须流畅平滑。从用户出发进行产品设计。密切关注用户的反馈和需求，你可以通过观察数据或者直接和他们对话来得到这些反馈。找到路上的坑坑洼洼。用户在那里卡住了或者出错了？”布伦哈特说，“你需要打磨出最佳的用户体验路径。永远留意那些会造成阻力的流程和功能——那些不好的产品总是忽略了这些。这很费力但是值得。并且这个过程并不如你想象的那么难。有时候，阻碍用户和你产品之间的可能只是两颗电池。”