市场目标计划(确定市场营销目标)

引爆、刷屏、带货、爆卖……

如今做营销活动，似乎都得达到这些令人咋舌的效果，才称得上是“大成功”。

仔细看这些词语背后，其实都关联着两个核心：一是社交，二是电商。而事实上，自从移动互联网成为新基础设施，品牌方的预算也都在陆续向着这两个方向迁徙。

品牌对电商的偏好也不难理解。电商原本就离销售转化更近，在更追求增长的当下，显然就要比其他类型广告更具吸引力。而且大众消费习惯现在仍在加速向线上迁移，这也是推动电商广告保持增长的源动力。

不过新的挑战也应运而生，当所有人都明白在社交、电商上持续投入的意义，行业越来越"卷"，品牌还能如何找到增量、脱颖而出？而更大的挑战还在于当前全球商业都进入一个瓶颈期，不少品牌都不得不缩减预算并以更加精打细算地方式重新审视其在不同媒介端口的投入效果。

外部环境持续变化，在广告预算社交化、电商化的“后时代”，品牌的"鱼"和效果的"熊掌"怎么兼得？品牌方又该如何在变化中抓住不变的核心，找到锚定穿越周期、走向未来的清晰路线？这些都是我们逢山开路的必答题。

变局之中，未来走势难预判，但品牌方有一个目标更为清晰和坚定——要做长期稳定的生意，真正做出消费者认知、认可的品牌。

目前，越来越多的新消费品在成为“网红”后其复购率就难提升，很难称得上是真正的“品牌”。想要前行，营销投入就停不下来，因为流量玩法停投就停效。而同时流量价格又越来越贵，竞价型玩法也越来越难跑出成绩，由此陷入恶性循环。

原可口可乐大中华区及韩国区CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼曾告诉「深响」：“互联网流量打法砸出了短期业绩，但大家容易把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆，品牌必须有品牌建设的长期主义。”

因此这几年有一个非常明显的趋势是“纠偏”，从转化玩法回归品牌建设。

平台和品牌方的认知与行动并非完全同频。对不少品牌方而言，品牌建设仍是知易行难的事，大趋势下是无数难以厘清的问题：

习惯了流量玩法的立竿见影，对于品牌建设的预期怎么确定？品牌广告的长效价值不等于当下就不看效果，那么这个效果又将如何呈现？

而内容需要由人来创作，因此另一个问题也随之而来：谁会是最好的表达载体？

达人的重要性毋庸置疑。他们是内容产出者，为内容生态带来“源头活水”；是“桥梁”，参与商业活动，链接用户、服务商、品牌等诸多角色；同时还可以参与到更多形式的内容、活动、项目中去，充分发挥其自身价值。

此外，达人还可以参与挑战赛，以“达人+互动”的组合在站内卷入更多用户玩在一起，更有效实现品牌信息的传递和用户的情感共鸣。还有“达人+电商”的组合，可以让达人直播带货、做分销，这也是在为品牌做转化提供助力。

达人安身立命之本就是产出优质内容吸引和留住用户，通过内容和用户真诚交流，提供更多情绪价值。有“达人”这一介质的帮助，营销自然事半功倍。

品牌虽然是一种无形资产，但品牌建设并非是无法考量、无据可依的“玄学”。明确营销内容的投入方向，找到更好用的表达载体，品牌营销可以更快让品牌方有所获，换取未来长线收益的时间差会明显缩短。

当然，找到达人帮助品牌做营销还只是第一步。品牌建设是一个综合的、系统的、连贯的、长线的动作，需要品牌方沿着一个清晰的路径——多元整合来持续前行。

为何要“整合”？首先是因为单线思维是行业长期以来的通病。

做品牌广告，很多品牌方都只是想到露出LOGO的冠名、贴片，各种TVC、户外大屏、短视频信息流等等。这种硬广是相当标准化的资源，而品牌在不同的发展阶段，所要达成的营销目标在不断变化，只用单一类型的硬广就会存在局限性。

其次，做整合是基于营销的本质来考虑。

营销是从曝光走到转化的过程，品牌当然是希望这个过程越短越好。而要实现这一诉求，单一玩法不可能“放诸四海皆准”，品牌方势必要用多元化的营销玩法组合运用。这其实也是“整合营销”概念被广泛提及的原因所在。

此外，外部环境也在要求品牌方走整合之路。

据底飞介绍，单纯投放短视频信息流这种形式已经非常饱和，这意味着竞争的白热化。同时，营销领域里的其他角色也在走多元整合之路，比如从群邑长期的品牌营销经验看，大多数品牌开始进入了更多赛道，包括硬广、达人、内容、艺人、效果等等；各大互联网平台也走向了整合，一次营销活动中，往往是达人、搜索、社交、直播、电商、竞价等形式齐上阵。

品牌必须要走整合之路，而此时平台先行整合，正是在为其提供便利条件。

而品牌广告方面，品牌虽然都是树立品牌形象、提升品牌影响力等为目标，但个体仍有明显差异。所以现在各大平台都在强调做定制化、一体化解决方案，其目的也是想要更细致、更具针对性满足品牌方诉求。

威尔胜篮球就是一个典型案例。

过去，威尔胜篮球可能只是在比赛中和比赛前后的广告片中出现，借助NBA传递出了品牌及产品是什么的信息。但现在，从品牌曝光到引导篮球爱好者下单购买，品牌已是一气呵成的实现。

这正是“整合”的价值所在。相比在营销中的某一个或几个环节分散进行操作，以宏观视角直接确定好整合的路径，即便其方式、玩法在不断转变，品牌方都能运筹帷幄，掌握整个营销结构中不变的核心重点。

不过需要强调的是，从单一、分散到走整合之路，并非是指品牌方将各种营销玩法简单罗列打包就行，因为这很有可能造成重复造轮子、混乱且低效的问题。

品牌始终都是为了更好地经营和更好地销售，营销总是需要引导消费者从认识产品走向产生兴趣、最终买单。由此来看，为避免简单打包，品牌方应该有的新思路其实是实现“品效销闭环”。

此前行业内常说的是“品效合一”，“品效销闭环”又如何理解？

对于“品效销闭环”，底飞也有更细致的思考。他认为，“品效销”中的“品”，是实现覆盖、知晓、喜好、曝光等等；效，起到激活销售的作用，信息流、KOL、社交营销等等都属于其中；销，即电商交易、下单转化。但品效销并不是按顺序依次进行，品牌方可以把预算同时放在这三个篮子里，同时发力，缩短转化链路。

所以，总结来看，实现“品效销闭环”，品牌方要有清晰认知，但同时也需要投放的平台已成闭环，以此为基础才能真正行动落地。

品牌方和平台之间具体如何配合，通过对营销流程进行分解即可呈现：在前链路，通过多元化内容（包括短视频、直播和平台IP等）与人（包括达人、明星、用户）的结合，追求流量效率的最大化，为品牌尽可能吸引到庞大的流量。在后链路，以品牌官方号做“阵地”承接被吸引而来的流量，继而同样是依靠内容（自制短视频、直播等）和人（明星、达人、主播等）去做转化，以及沉淀用户资产做复购。

品牌先是以信息流广告投放、达人种草内容流量助推，积累原始粉丝；而后联动平台IP活动、达人直播，提升站内的影响力和好感度，更快速引流增粉；同时还借助不定期的品牌日活动和常态化的自播，形成闭环，持续转化。入驻半年，品牌触达人群的精准度和粘性都有所提升；截至目前，其官方旗舰店账号积累粉丝数量已达873.2万。

在不确定大环境下，品牌方既要在短期内看到销量增长，又不能忽视做品牌为未来谋划；在激烈竞争之中，品牌方既想要保持其影响力，但又不得不考虑预算。而归纳来看，品牌方向着品牌建设的目标、多元整合的路径以及品效销闭环的思路转变，正是针对这些痛点的解法。

变化无处不在。从品牌成长的底层逻辑来看，我们可以发现穿越周期的大品牌们，往往都是做对了同样的事——拥抱变化。比如宝洁进入沃尔玛，伴随大型商超实现快速成长，这其实是品牌及时抓住了渠道变化的红利。可口可乐、百事等国际品牌一路以来都是品牌营销的范例，现在也依然是全链路数字化转型的优秀代表。

目标、路线和思路的转变，其实也正是品牌可以穿越周期、长期增长的大前提。及时抓住“变化”的奥秘，品牌就有了在拥挤赛道中先行一步的时间窗口和实力。