视频号推广专员(百事推广执行专员是干什么的)

营销调研过程

下面以美国航空公司如今为例来介绍这些步骤。

美国航空是在飞机上安装电话的首批航空公司之一。如今这家公司正在评估许多新的服务创意,特别是为满足头等舱乘客长途飞行需要的一些创意。头等舱乘客通常是商务人士,他们搭乘头等舱的机票费用占总机票收入的大部分。这些创意有:(1)提供传送电子邮件的网络服务并能浏览某些网页;(2)提供24个卫星道;(3)提供可以播放50张CD的音频系统,使每位头等舱的乘客能够自己选择喜爱的音乐享受旅途。这就要求营销调研经理了解头等舱的乘客对这些创意的评价,特别是对网络服务创意的评价。同了解乘客为此项服务所愿意支付的价格。据估计,如果头等舱的乘客愿意为机上网络联接支付25美元的话,航空公司在未来10年仅从空中网络接入方面就可赚取700亿美元,美国航空公司则能够在合理的时间内收回成本。每架飞机安装机上网络联接系统大概需要支出9万美元

步骤一:界定营销问题、不同决策方案和调研内容

营销经理对营销问题的界定应分外小心,问题不可泛泛,也不宜过于单一。如“找出头等舱乘客的所有需要”这样的营销问题会使调研人员无所适从,收集许多不必要的信息。同样,如果营销经理问:“在搭乘芝加哥飞往东京的波747航班的乘客中,是否有足够的乘客愿意支付25美元来使用网络联接服务?这收费标准是否能使美国航空公司提前一年达到收支平衡?”这样的问题界定就显得过于具体。

营销调研人员对此可以提出这样的问题:“为什么机上网络联接服务价格需要定在25美元,而不是15美元、30美元或其他价格呢?为什么美国航空一定要在这项服务上追求损益平衡的目标,而不是考虑它可能为美国空吸引新的乘客呢?”另一个相关的问题是:“抢先在航空市场中推出这项新服务对于美国航空有多重要?美国航空在这项服务中的领先地位又能持续多久呢?”

营销经理和营销调研人员达成了一致,将问题界定为:“在飞机上提供网络服务是否能够创造足够的顾客偏好和利润增量?这项服务是否能比美国航空其他的投资方案创造更多的收益?”为了更好地进行研究设计,管理者应当首先设想他可能会面临的决策,然后再回过头来考虑具体的营销调研内容。设想管理层构思了如下决策:(1)美国航空应当提供这项网络连接服务吗?(2)如果提供这项服务,是仅仅向头等舱开放,还是应当包括商务舱和经济舱?(3)这项服务的价格定在多为好?(4)这项业务应当在哪种类型的机种或哪些航线上提供

接着营销经理和营销调研人员准备确定具体的调研内容:(1)哪一类型的头等舱乘可能使用机上网络服务?(2)网络服务的每一档价格,分别会有多少头等舱乘客愿意支付?(3)头等舱乘客中有多少人会因为这项新服务而选择搭乘美国航空?(4)这新服务对美国航的企业形象会带来多少长期声誉?(5)相对于提供电源插头或增加更多的娱乐设施,网络连接服务对于头等舱乘客的重要性有多大?

并非所有调研项目都能如此具体明了。有些属于探索性研究，这类调研的目的在于找出问题的真相,提出可能的答案或新的创意;有些属于描述性研究，这类调研重在描述项目内容的某些数量特征，如有多少头等舱的乘客愿意以25美元来获得机上网络服务。还有一些是因果性研究，这种调研的目的是检测现象间是否存在因果关系

步骤二:编制调研计划

营销调研的第二步是编制支出最少、效率最高的搜集所需信息的调研计划。假设美国航空公司预估直接推出这项机上网络服务可赚取5万美元的长期利润。如果营销经理认为进行营销调研就会使定价政策和促销计划得到改善,从而获得9万美元的长期利润,他就会愿意支付4万美元 费用超过4万美元他会认为就不值得去做了

调研人员在研究开始之前通常会先检查花费不大且容易获得的丰富的二手资料,看二手资料能否解决一部分问题或全部问题,再决定是否要支付昂贵的费用去搜集一手资料。例如,汽车广告商期望他们的网络汽车广告有个更好的收益,就可能会购买J.D. Power and Associates公司的网络媒体报告,这个调查报告提供某一具体汽车品牌的购买者与购买者经常光顾的网站等信息。

在调研人员需要的资料不存在、不准确、不完整、不可信或过时的情况下,调研人员就需要进行一手资料的搜集。大多数营销调研项目都会包括一手资料的搜集。

调研方法营销人员可以通过五种主要方法搜集一手资料,这五种方法是：观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法和实验法。

1、观察法 这种方法是调研人员采取不引人注目的方式来观察消费者购物和使用产品的情形，以收集最新数据资料。有时调研人员可以请消费者佩戴呼叫器,通过控制设备指导消费者，写下一些他们正在从事的事情，或者邀请消费者到咖啡厅或酒吧参加一些非正式的访谈。照片也能够提供一些详细且有价值的信息

人种学研究是一种特殊的观察研究方法,研究人员通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具,以便对人们的生活与工作方式获得深层次的了解。这种方法的目的是研究人员通深入消费者的生活,以揭示用其他研究方法所不能清楚表示的消费者无法言传的需要。一些著名公司,如富士通、 米勒公司、IBM、英特尔、 Steelcase家具和施乐都曾经使用过人种学研究方法开发出了一些具有突破性的产品

人种学研究并非仅局限于成熟市场中生产消费品的公司。通用电气的塑料光纤产业的人种学研究说明了该公司不仅是为价格所驱动的商品企业,同时也看重想要与其合作的处于初创阶段传统手工企业顾客。结果,通用电气公司完全地改变了塑料纤维产业中与其他企业互动的方式。人种学研究的方法在新兴市场中特别有用,特别是广泛的农村市场的消费者需求还没有被许多公司所了解与认知。

美国航空公司研究人员应当与头等舱乘客密切接触,倾听他们对各家航空公司的评论,了解不同航空公司的特点,或坐在乘客旁边进行体验。公司研究人员也可以搭乘竞争对手的飞机去观察他们的空中服务。

2、焦点小组访谈是指研究人员基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑,谨慎地招募6-10人,然后将他们集一起,由主持人根据事先拟好的提纲,在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种调研方式。参与者通常可以得到一些报酬。专业的焦点小组主持人会基于与营销经理讨论确定的座谈大纲或时间表来提出问题并进行讨论。在焦点小组谈话中,主持人试图辨别消费者的真正动机和为什么消费者会提及所做的某件事，整个座谈会的过程需要记录。营销经理通常坐在座谈室隔壁的装有单面镜的房间内对座谈会的讨论过程进行观察与控制。为了使参与者的讨论更加深入，小组的规模通常都很小。

焦点小组座谈调研方法是非常有用的探索性工作，但调研者一定要避免把小组座谈受访者的感受推广到整体市场，这是因为小组座谈的样本量太小且参与者抽取并不随机。有些研究人员认为焦点小组座谈的条件或环境过于人为和完美,因此需要寻求其他更加自然的情况下收集信息的方法。“营销备忘:有效地组织小组座谈”对于改进焦点小组的质量给出了一些实践方面的经验提示。

“营销备忘:有效地组织小组座谈”

通过焦点小组访谈,营销人员可以了解消费者如何和为什么接受或拒绝某个产品概念、创意、特定见解及其原因。成功运用焦点小组访谈的关键是倾听和观察。营销人员应当尽可能公正地获取信息,消除他们自己的偏差。虽然通过焦点小组访谈可以获得许多有用信息，但在当今复杂多变的市场环境中。焦点小组访谈的效度仍然受到质疑。

实施一个成功的焦点小组访谈面临许多挑战。有些研究人员认为(或是嘲笑地认为)消费者由于受到广告的狂轰滥炸,可能会毫无思考地重复他们从广告中所听到的内容,而不是表达他们的真实想法。也有些人认为焦点小组访谈的参加者只是试图维系他们的自我形象和公众角色或需要得到同组其他人的认同,因此他们可能并不愿意在公众场合披露或承认他们自己的行为模式与动机。还有一个常见的情形是参与者中会出现喋喋不休者或“万事通”，即在焦点小组访谈中,可能会有两位话很多的参与者主导整个讨论内容。招募到合格的满足样本要求的焦点小组访谈参加者的花费是很高的(每组3000-5000美元)但得到正确与合适的被访者则是有效组织焦点小组访谈的关键

即使营销人员执行了多组焦点小组访谈,也不一定能将研究结果扩展到总体。例如,在美国焦点小组访谈的访谈结果通常随地区的不同而有所差异。一家在焦点小组访谈研究方面非常专业的公司宣称执行焦点小组访谈最好的城市是明尼阿波利斯,因为当地居民具有相近的受教育程度、惯于比较真实地表达自己的想法。许多营销人员会比较谨慎地解释在纽约或其他美国东北部城市执行的焦点小组访谈的研究结果,因为这些地区的人较具有批判性格，而且一般不愿意将他们真正的看法说出来

另一方面,传统小组访谈的支持者认为维持一个面对面的小组访谈可以使研究人员沉浸在研究过程中,直接观察参与者的情感与肢体的反应,能够防止敏感材料遗漏。营销人员也能够随时给出意见,进行调整,使讨论流畅自然地进入更加复杂的主题,如新广告的创意概念等。

不管小组访谈采取何种特殊形式,它还是得到许多肯定。一位营销执行者说,小组访谈仍然是取得消费者想法中一项成本最低速度最快最为直接的方法。在分析小组访谈的优点与缺点时,沃顿商学院的阿梅里卡斯·里德有精辟总结:焦点小组访谈就像是一台链锯:如果你知道你在做什么,那么它非常具有意义具有效果:如果你不知道你在做什么,恐怕你会损失惨重

在美国航空公司的调研中,主持人应当从一般性的问题开始提问,如“乘坐头等舱旅行你的感觉如何?”然后问题转向乘客对不同航线、不同服务的看法,对不同服务的态度,最后是对互联网服务的看法

3、调查法 公司采取调查法可以了解人们的知识、看法、偏好、满意度等指标并在总体上测定这些指标的数值大小。如美国航空可能自己准备调查问卷以收集所需信息;或者以较低成本,委托专业调查公司在其涵盖若干个公司的搭车调查中再加上几个问题进行调查:也可以采用固定样本组调查方式,由自己或其他专业调研公司来进行跟踪调查。研究人员也可以到购物中心附近、采用用商场拦截访问方式,直接向购物者提问实施调查

正如在后面详细讨论的一样,许多营人员正采用在线调查的形式收集资料,这种调查形式开发简单,易于管理,能够方便地搜集电子邮件和基于网络的问卷。然而公司在实施在线调查、电话调查、面对面访问等调查时,一定会为此支付一些费用,但这些司一定会感到他们所得到的信息是值得的。旧金山 I Wells Fargo银行通过它的银行分支机构每个月进行了5万个样本的顾客调查。银行根据顾客的意见设计了更严格科学的顾客等待时间标准,从而提高了顾客满意度。

当然,如果每个月公司都去执行这么多的调查会遇到被调查者的调查倦怠和回答率下降的问题,因此,调查简单有效和每月仅能访问同一顾客一次则成为数据收集工作的两个关键问题,提供激励是公司得到顾客反应的另一种方法。Gap服饰和Jack in the Box快餐连锁都向被调查者提供折扣商店的优惠券或者现金，来激励被调查者以获得配合。

4、行为资料分析法商店的扫描数据、目录采购记录和顾客数据库都可以用来观察消费者采购行为的踪迹。营销人员通过分析这些 解顾客的许多情况。顾客的实际购买数据资料可以反映消费者的实际偏好,它比消费者口提供给研究人员的一些陈述更为可靠。例如,百货商店购物数据表明,高收入人群并不会像他们所说的那样购买较贵的品牌,而许多低收入消费者也会购买一些较昂贵的品牌。正如3、收集信息和预测需求所描述的一样,从消费者那里获得的在线数据是一个丰富的宝藏。可见美国航空通过分析乘客购票记录和在线行为便可以获得很多有用的信息。

5、实验法实验法是最具科学效度的研究方法,它的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系。如果一个实验能够很好地设计并且有效地执行,研究人员与营销经理就会对其所得的结论具有信心。实验法需要选出参与实验的配对小组,并分别给予不同的处理,控制外生变量,然后检查所观测变量是否具有统计意义上的显著性差异。如果我们能够消除或控制外生变量,我们就能发现观测结果与处理或刺激变量之间的关系

美国航空可以在从芝加哥飞往东京的一个固定航班上装配机上网络服务系统,第一周收费25美元,第二周在同一航班上,只收15美元。假设该航班每周搭乘头等舱的乘客人数大致相同,并且在实验的两周内没有差异,那么,航空公司就可以得出如下结论,即网络服务收费多少显著影响乘客网络服务的使用次数。

6、调研工具调研人员在收集资料时可以选择三种主要调研工具:调查问卷、定性测口测量和测量设备

*调查问卷由被调查者需要回答的一组问题所构成。由于调查问卷的灵活性，因此它是至今为止收集一手资料最通用的工具。在大规模地使用调查问卷进行调查之前,研究人员需要认真仔细设计问卷,并对问卷中的问题进行测试和调整，然后再付诸使用。问卷中问题的格式、词序和问题顺序都能影响问卷的填答效果。封闭式问题给出了所有可能的答案，提供的答案易于理解。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题,通过这种形式经常能够获得人 更多的想法。开放式问题在探索性研究阶段特别有用,在这个阶段研究人员期望更深入了解人们的想法,而不是测量多少人有相同的想法。表提供了这两种问题的表达形式另外请参见“营销备忘:问卷设计的注意事项”

问卷问题的种类

营销备忘 问卷设计的注意事项

*定性测量 某些营销人员更青睐使用定性方法来识别消费者的观点与意见,因为消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非总是一致。定性调研技术是允许有多个可能答案的非结构测量方法。营销人员可以自由开发创造性的定性调研方法，只有想不到，没有做不到。

定性调研方法,对于从事探索性研究的研究人员来讲费用不高,对于提供信息的消费者来讲回答自由,因此,它通常是探索消费者 知与产品认知的第一步。由于定性调研方法在本质上是一种非直接研究,所以,消费者不会太警惕,从而能够在调研过程中更多地表达自己。

定性研究方法也有一些缺点,由于定性研究的样本量很小,对通过定性研究方法所获得的深层次的发现需要进行推敲,且无法推广到总体。而且,不同研究人员对于同样的定性数据的分析结果可能会出现差异。

（1）、词汇联想。可以询问受试者听到某个品牌名字时,在他们脑海中会出现哪些词汇,会有什么联想。如:“‘天美时’这个名字对你而言代表了什么?请告诉我天美时手表会让你想到些什么?”词汇联想的主要目的是确认消费者头脑中品牌联想的范围

（2）、投射技术 给受试者提供一个不完整的信息、请采访者补充完成，,或提供一个意向模糊的刺激物,请受试者说出一些有意义的内容。一种方法是“气泡练习”，图中描绘几个人购买、使用产品或服务的场景，请受试者将自己的想法填入气泡形状的空格中，表明他们所相信的事情正在发生。一个方法是比喻,就是请受试者将品牌比喻为一个人,国家,动物、活动、材料、职业、车、杂志、蔬菜、民族甚其他品牌

（3）形象化 请受试者用一些杂志内的片拼成一幅图画、或将他们的感知与想法画出来。

（4）品牌拟人化 当向受试者提起某个品牌时,请他们想象这个品牌像什么样的人:“如果这个品牌是一个活生生的人,他会像谁?他会做些什么?他会住哪儿?他会穿什么衣服?他会在晚会上跟谁说话(并且会说什么)?”例如,受试者可能会说“约翰迪尔”( John Deere)这个品牌会让他们想到粗犷的中西部男性,是个辛勤工作且值得信赖的人。简言之,品牌拟人化的方法可用更多的人性特征来描述品牌个性

（5）阶梯技术 阶梯技术由一连串特定的“为什么”的问题所构成,以了解消者最深层的动机与更抽象的目标。例如，当询问某人为什么想要购买苹果手机时,回答可能是:“它是一部功能不错的手机。”(属性)再问“什么功能不错很重要?答：“它说明苹果值得信赖。”(功能利益)再问“为什么值得信赖很重要?”答:“因为可以帮助我的同事和家人找到我。(情感利益)再问:“为什么家人和同事能找到你很重要?”答:“如果他们有麻烦的话,我可以帮助他们。”(品牌本质)所以,苹果品牌让这名受试者感觉自己像善良的撒玛利亚人 那样随时愿意帮助别人。

营销人员并非必须在定性测量与定量测量之间进行选择，许多营销人员了解两种方法的优点与缺点,而同时使用两种方法。例如,公司可以从在线固定样本组中征募被调查者参入户使用习惯测试,即送给他们一个被试产品,然后告诉他们将通过录像日记和在线调查两种方式来捕捉他们对产品的反应和购买倾向。

营销洞见走进消费者内心

哈佛商学院营销教授杰拉尔德·萨尔特曼与其研究团队开发了一个称为萨尔特曼透引技术( Zaltman Metaphor Elicitation Technique,简称ZMET),用以揭示消费者对产品、服务、品牌等的真正想法和感觉。这种技术的基本假定人们大多数思想和感觉是无意识的,它们背后为一组“深度隐喻”所建构。

深度隐喻是消费者对其周边世界做出反应的基本结构或导向。消费者在无意识的情况下,会重新表达自己所想、所听、所说或所做的事情。按照萨尔特曼的理论,有七种主要的隐喻:

ZMET技术首先要求受试者从自己可以获得的信息资源(如杂志、商品目录或家庭相册)中选出至少12张照片或图片,以表达他们关于某调研主题的想法与感觉。在对一的访问中,研究人员使用一些先进的访谈技术,用以发掘受试者背后真正的想法与感觉。最后,受试者使用计算机程序利用这些图片做出一张拼图,用以表达他们对于该主题的下意识想法和感觉。研究结果经常对营销活产生极大的影响。下面三个例子介绍了这样的情况。

*测量设备 近年来,各种测量设备得到人们的偏爱。例如,电流计可用于测量受试者看到一幅特定广告或图画时所引起的兴趣与情绪的强度。视速器是一种仪器,给受试者打出一则广告,其暴露时间由不到百分之一秒到几秒不等,在每次暴露后,请受试者描述其所记得的每一件事。眼动仪可用来研究受试者眼睛移动的情形,以了解其眼睛最先注意的地方或目光在某一指定的项目中逗留多长时间等。

近年来的技术进步,已经将一些新科技的设备用在测定消费者的反应上,如皮肤感应器,脑波扫描器与全身扫描器等。有些研究人员测量消费者在网上冲浪时眼球的运动和大脑的活动。以判断是哪一个广告能够引起消费者的注意。“营销洞见:理解大脑活动的科学”展示了神经科学已经进入营销研究的前沿。

营销洞见 理解大脑活动的科学

不同于传统的消费者行为研究方法,有些研究者使用神经科学开发了复杂的技术,以监控大脑的活动,更好地测量消费者对于营销刺激的反应。神经营销学这个术语用于描述关于营销刺激效果的大脑反应研究 NeuroFocus和 EmSense公司正使用脑电波去测量品牌活动与生理刺激之间的关系,如使用皮肤温度或眼动仪估计消费者对广告的反应。

使用脑神经科学从事研究的学者得到的研究成果与使用传统研究方法得到的研究结果并不相同。例如,加州大学洛杉矶分校的研究小组使用功能性磁共振成像技术测定消费者的大脑对2006年年终职业橄榄球超级碗冠军赛中广告的反应。他们发现:受试者大脑活动反应最强的广告与受试者陈述最为偏好的广告是不同的。其他研究发现除非将产品植入整体故事的角色中,植入性广告才有效果。

消费者神经科学研究得到的一个主要发现是:许多购买决策很少具有从前所假定的理智思考成分,而“更多是无意识的、习惯性的过程,这个结论与经济学家的理性模型、意识模型、信息处理模型和营销教科书中的理论有所不同”。即使是最简单的决策,如给汽车加油都是在次理性水平上的大脑活动所产生的结果。

神经研究能够用来测定当展示一种营销刺激时消费者所表现的情感类型。英国的一组研究者向受试者播放广告,然后使用脑电图仪监视受试者大脑的12不同的区域,揭示感知功能与记忆力和注意力之间的关系。不同区域的脑电波活动表明不同的情感反应。例如,在左前额大脑皮层的高度活动是对广告的一种“接近”反应,表明被刺激物吸引。相反,右前额大脑皮层的高度活动,表明对于刺激物较为敏感。在大脑的另一部分,记忆信息活动的程度与购买倾向具有关系。其他的研究也说明人们在评价人的个性特征与品牌的特征时,同时也在刺激大脑的不同区域。

营销研究人员引入神经技术作为研究方法,试图描述消费者头脑中所进行的一个更加完整的图画。尽管这种技术与传统方法相对能够提供更加深层的洞察,但它的成本巨大,每个项目大约要10万美元,甚至更多。然而,由于人类头脑的复杂性,许多研究者警告神经研究不能作为营销决策的主要依据。这些研究活动还不能被广泛接受。捕捉大脑活动的测量装置会使受试者非常不安,如镶嵌电极的头套和人为创造的环境。也有人质疑实验结果是否能够提供具有明确意义的营销策略。布赖恩·克努森是斯坦福大学的神经科学和心理学教授,他将脑电图的使用比作“站在棒球场外根据观众的声音理解所发生的事情”。其他的批评家担心这些研究活动将会导致更多公司去操纵营销。尽管如此营销人员对于消费者反应的深层理解的无止境追求使他们对神经营销学仍然倍感兴趣

科技进步已经使过去请受试者采用写日记的方式来记录其看电视的习惯的做法变得过时。一种由电子设备构成的收视测试器可以放在受试者家中的电视机旁,它能记录该电视机开机状况与收视频道等资料。电子设备可记录一天当中一个人所收听的所有电台节目，或使用全球定位系统的技术,记录一个人一天中走路或开车经过多少个广告招牌

抽样计划调研人员决定使用何种调研方法与工具后,便要设计一个抽样计划。抽样计划包括三个方面的内容:

（1）抽样单位:向谁调查。在美国航空公司的调查中,抽样单位应该是头等舱的商务旅客还是头等舱的观光旅客,或是两者兼有?抽样单位是否应当包括年龄低于18岁的观光者?是否包括夫妇二人?一旦调研人员确定了抽样单位,营销人员必须找出抽样框,以使目标总体中每个人都有一个相同或已知的被抽取机会

（2）样本大小:应调查多少人?样本量越大,结果越可信。然而,并没有必要抽取目标总体中的全部单位以取得可靠的结果。如果抽样过程科学可靠,样本量只需少于总体单位数的1%便可以得到很好的信度

（3）抽样过程:如何选择受试者?采用概率抽样可以计算抽样误差,构造置信区间,从而使样本更具有代表性。因此,使用概率抽样得到的结论可阐述为:“往返芝加哥到东京之间的头等舱旅客每年搭乘飞机次数位于5一7次的可靠程度是95%”

访问方式调研人员必须决定如何接触受访者,包括邮寄调查、电话访问、人员访问和在线访问等途径

（1）邮寄调查是在受访者不愿面谈,或避免受访者的意见被访问人员引导或扭曲时的一种最佳接触方法。邮寄问卷的用词要简单易懂,语意清楚。但是其回收率通常过低,回收速度缓慢。

（2）电话访问是迅速收集信息的最好方法。当受访者对问题不太了解时,访问人员可随时予以澄清。电话访问的回复率一般高于邮寄访问,但访问的内容必须简短且不能过多地涉及个人问题。尽管电话访问成功率高于邮寄调查,但由于美国消费者对电话营销人员日益反感,所以电话访问在美国变得更加困难。

在2003年年底，美国国会通过了一项联邦商业行为法案,建立了不愿接电话者的名单,从而限制电话营销人员的电话销售,到2010年年中,前来登不愿意接电话的消费者超过2亿。虽然这项法案并没有将营销调研公司纳入范围之内,但它意味着电话访问在未来可能会被禁止。不容怀疑,电话调查在美国作为一种营销调研的方法,其效率会大大受到影响。

在世界的其他地区,这样严格的限制并不存在。非洲的手机拥有率在2000年只有1/50,到2008年已经上升到1/3.在非洲手机被用来为农村地区的焦点小组访谈招募受访者,使用短信进行互相沟通。

（3）人员访问是最通用的方法。访问员能够提出较多的问题,并能够通过手势或对受访者表情的观察来补充访问的不足。同时，人员访问又是最昂贵的方法,由于访问偏差的原因,它需要较多的管理制度和监督措施 访问有两种形式一种是预约访问,它是提前与受访者预约并经常提供少许报酬或激励。另一种方法是拦截访问，它是访问员在商店大堂或闹市街头拦截行人并请求其接受简短的访问。拦截访问交谈需要速战速决,且往往难以实现严格的随机抽样。

（4）、在线访问 互联网为研究提 许多方法,并日益受到人们的重视。公司可以在其网上链接一份间卷,同时给填答问题者一定的奖励,或者是在大家经常浏览的网站(百度)上设置链接广告,邀请上网者回答卷中的问题并有机会获得大奖。在网上放置新产品实验的在线产品测试方式日益受到公司欢迎,并能够提供比传统调研技术更快的信息。下面是一个小企业使用互联网进行新产品开发的例子。

Local Motors

Local Motors是美国马萨诸塞州 Wareham镇一家制造汽车小型企业,其汽车网站上允许任何人上传汽车设计创意。 网站偶尔还会主办汽车设计大赛,奖金达1万美元。大赛中的注册会员,包括设计工程师和训练有素的交通专家对他们最喜欢的汽车设计,或其他有关汽车设计和公司运营的决策进行投票。获奖的设计投入 Local Motors的汽车生产。会员参加比赛后会一直参与汽车生产过程,包括对汽车开发提出批评和建议, Local Motors一直致力于在能吸引汽车设计爱好者和专家的网站上进行营销,从而建立自己的在线汽车设计区。如果他们的汽车设计得到通过,为了避免知产权索赔等问题, Local Motors会要求其在线区的成员签一份冗长的法律协议。

营销人员也可以主持一个即时连线的消费者固定样本组调查或者视频焦点小组访谈，也可以赞助聊天室、电子布告版或博客,经常提出一些讨论问题。公司能够请顾客进行头脑风暴,或者是请公司的Twitter粉丝对创意进行评分。在线社区和顾客网络可以向公司提供各种各样的资源。卡夫食品公司从其所赞助的在线社区所得到的研究结果帮助公司开发了受欢迎的100卡路里饼干的产品线。下面是两个其他的例子。

面对日益流行的在线研究方法,明智的公司在选择使用在线调研去补充而不是替代传统的调研方法。在卡夫食品公司,在线调研传统调研的补充,消费者研究和战略主任塞思·戴蒙德说:“在线调研并不是企业面临挑战的解决方案,它只是扩展了我们的工具箱。”

在线调研有它的优点与缺点。下面是在线调研的优点：

在线调研也有一些缺

步骤三:收集信息

营销调研的数据收集阶段支出昂贵,易于出错。营销人员可以通过入户电话、网络或在中心地区如购物中心等场所进行调研。在实地访问时会面临四个主要的问题:一是有些受访者不在家,因此需要再度访问或者用其他样本进行替换；二是有些受访者拒绝合作；三是有些受访者的答案具有偏差或不真实；四是访问人员也偶尔会有偏见或不诚实。

从跨国调研的角度来讲,收集信息最大的障碍之一是调研风格要符合受访者当地的文化。例如拉丁美洲的受访者也许由于互联网缺少人情味而感到很不自在,在调查中需要利用互动方式,使受访者感到他们是在和一真人讲话。另一方面,在亚洲,面对面的采访可能具有更大的压力,而在线焦点小组访谈则可能是一种令人舒服的形式。有时候也许只要修改一下措辞就可以解决问题

Leica Surveying Engineering

全球最大的高端调查和测量设备供应商 – Leica Surveying& Engineering在收集本行业竞争情报时,最初只使用英文布置调研,因为该公司业务主要是用英语操作,甚至在欧洲的不同国家也是如此。然而,即使样本中的被调查者对该公有好感,回复率仍不理想。进一步的调查发现各国的销售代表都是用他们的母语来开展业务。于是该公司用各种语言来重新进行调查,如西班牙语和德语,结果回复率几乎在一夜之间就翻了一倍。

步骤四:分析信息

营销调研的第四个步骤是将资料整理成频数分布来提炼分析结果。调研人员可以计算主要变量的均值与标准差,应用一些高级的统计技术和决策模型,以期得到一些意外发现。调研人员也可以检验假设与理论之间的差别,还可以应用敏感性分析检验假设和结论的假设。

步骤五:展示调研结果

营销洞见 利用人物角色赋予营销调研以生命

有些调研人员通常使用人物角色的方法使他们得到的所有信息和洞见具有生命。人物角色是对一个或几个假设的目标市场根据人口统计特征、心理、地理特征、地理特征和其他态度与行为特征进行的想象描述。研究者可以使用照片、形象、名字或简历来表达一个具体人物的角色特征。

人物角色的基本原理是为目标市场提供一个标本或原型,尽可能从现实生活出发反映目标市场如何看待产品、如何与产品互动、如何感觉产品等,以确保企业营销人员能够充分理解和认识他们的目标市场,并在所有的营销决策制定过程中融入目标市场的观点。下面是一些具体的应用。

尽管人物角色方法可以为制定营销决策提供生动丰富的信息,但因为目标市场会依性别、年龄等关键维度而表现出不同的差异,所以营销人员还要避免对研究结果作过度概括。为了更好地反映目标市场之间的潜在差异,有时研究人员要使用2—6个角色。百思买采用多角色方法重新设计并推出了一个快速增长的全国计算机支持服务网站——GeekSquac.com公司运用定量、定性、观测研究,创造了五个网络用户角色,以指导网络的重新设计

为了满足查理的需求,百思买在网站的右上角放了个醒目的求助按钮以避免问题的出现,同时百思买设计了一个专门的渠道致力于向尼克提供信息来满足这个电脑极客的需求。

从美国航空公司例子中得到的主要调研结果如下：

步骤六:制定营销决策

委托调研的美国航空的公司经理需要评估调研结果的实用性。如果营销经理对调研结果没有信心,则不会推出机上网络服务项目。如果他们原本就倾向于推出网络服务项目,则营销调研的结果便可以支持他们的决策。他们甚至可能决定进一步研究并作更多的调查。最后的决策仍由他们自己决定,但希望调研的结果可以为营销问题的解决提供一些帮助(如表所示)

良好营销调研的七个特征

有些企业使用营销决策支持系统帮助营销经理做出更好的决策。麻省理工学院的约·利特尔对营销决策支持系统( marketing decision support system,简称MDSS)给出了一个定义:营销决策支持系统是通过软件和硬件支持,将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调,用来收集和解释企业内部和外部的相关信息,为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。《营销新闻》杂志每年列出几百种当前使用的营销和销售软件,这些软件对设计营销调研方案,细分市场、制定价格、广告预算、分析媒体、规划销售团队活动等方面都

使用营销调研时应当克服的障碍

尽管营销调研的技术在迅速发展,然而,还是有很多公司未能充分或正确地使用它。这些公司不理解营销调研所具备的作用,它们也不向研究者提供正确的问题定义和用于工作的信息。它们也许还对营销调研人所提供的结果有些不太现实的期望。如果不能正确使营销调研则会导致错误发生,《星球大战》的案例就明了这一点

《星球大战》